La maggior parte degli accordi di affiliazione affronta la protezione del brand in una sola riga su “pubblicità scorretta” o “promozione ingannevole”, e poi passa oltre. Funziona fino al giorno in cui un affiliato fa un’offerta sul nome della tua azienda. All’improvviso le domande si accumulano. “Il nostro brand” include i nomi dei prodotti? E un errore di ortografia? Un sito di recensioni può inserire il tuo nome nel suo annuncio? Se le risposte non sono messe per iscritto, ogni disaccordo parte da zero e l’affiliato può sostenere che nessuno gli ha mai detto che non poteva farlo.
Questo modello di policy sul brand bidding risolve il problema. Troverai una clausola sul brand bidding che puoi copiare e adattare, tre opzioni di policy tra cui scegliere, le formulazioni di supporto che le rendono solide, un avviso di diffida per il giorno in cui qualcuno infrange la regola e un modo semplice per applicare il tutto agli affiliati che si sono iscritti prima che la regola esistesse. Consideralo come la sezione sul brand bidding di un modello di accordo di affiliazione. È il complemento pratico della nostra guida al brand bidding nel marketing di affiliazione , che spiega il problema, e della nostra checklist di monitoraggio , che ti mostra come individuarlo.
Una nota onesta prima di iniziare: questi modelli sono punti di partenza e informazioni generali, non consulenza legale. Fai rivedere la formulazione finale a un avvocato per la tua giurisdizione e il tuo programma prima di pubblicarla.
In breve
- Una buona policy nomina i termini. Elenca il tuo nome commerciale, i nomi dei prodotti e le varianti invece di scrivere “il nostro brand”.
- Scegli una delle tre posizioni: divieto totale, permesso condizionato o permesso con limiti.
- Aggiungi le clausole di supporto: regole sul testo degli annunci, passaggio delle keyword, monitoraggio e un passaggio di avviso prima di qualsiasi sanzione.
- Le piattaforme di ricerca non applicheranno queste regole al posto tuo. Lo fanno i tuoi termini di affiliazione.
- I nuovi termini vincolano solo gli affiliati che li hanno accettati, quindi richiedi una nuova accettazione.
Che cosa deve contenere una policy sul brand bidding?
Una policy sul brand bidding dovrebbe contenere sette elementi: le definizioni dei termini di brand che protegge, gli usi vietati e consentiti nella pubblicità di ricerca, le regole per il testo degli annunci e gli URL visualizzati, un processo per le eccezioni scritte, l’obbligo di passare la keyword, la dichiarazione che effettui il monitoraggio e le conseguenze con un passaggio di avviso. Insieme trasformano una buona intenzione in qualcosa a cui puoi fare riferimento.
| Elemento | Che cosa chiarisce |
|---|---|
| Definizioni | Quali nomi, prodotti e varianti sono coperti |
| Usi vietati | Se le offerte sulle keyword, il testo degli annunci e gli URL visualizzati rientrano tutti nell’ambito |
| Regole sul testo degli annunci | Che cosa può e non può dire un annuncio consentito |
| Eccezioni | Come un affiliato ottiene il permesso scritto |
| Passaggio delle keyword | Come puoi vedere su cosa fa offerte un affiliato |
| Monitoraggio | Che tu controlli e che le tue prove abbiano valore |
| Rimedi | Che cosa succede, in quale ordine e con quale avviso |
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Perché la clausola conta più di qualsiasi impostazione della piattaforma
Potresti aspettarti che se ne occupi il motore di ricerca. Non lo fa. Google Ads dichiara di non limitare l’uso dei marchi registrati come keyword, anche se può limitare un marchio nel testo dell’annuncio quando lo usa un concorrente diretto o quando l’uso è confondibile, ingannevole o fuorviante, e i titolari dei marchi possono presentare reclami contro specifici inserzionisti (Google Ads trademark policy ). Il diritto dei marchi, dal canto suo, chiede se un uso sia “likely to cause confusion, or to cause mistake, or to deceive” (15 U.S.C. § 1114 ), il che dipende dai fatti di ogni singolo annuncio ed è una questione per un avvocato.
Il tuo programma è diverso, perché sei tu a stabilire le regole. Un affiliato che accetta i tuoi termini ha accettato le tue regole per il tuo programma e, se queste regole vietano il brand bidding, puoi rifiutare le commissioni e rimuovere l’affiliato per la violazione, qualunque cosa permetta un motore di ricerca. Per il resto dell’accordo, vedi cosa cercare in un accordo di affiliazione e la voce di glossario sull’accordo di affiliazione .
Passo 1: decidi quale posizione assumere
Scegli la tua posizione prima di scrivere una sola clausola, perché determina quali clausole ti servono. Ci sono tre opzioni realistiche:
| Posizione | La regola | È adatta quando |
|---|---|---|
| A. Divieto totale | Nessuna offerta sui termini di brand e nessun termine di brand nel testo degli annunci | Vuoi la regola più semplice da spiegare e verificare |
| B. Permesso condizionato | Solo i partner approvati possono fare offerte, a condizioni scritte | Un partner apporta valore reale e vuoi mantenerlo |
| C. Permesso con limiti | Gli affiliati possono fare offerte, ma seguendo regole su testo degli annunci, URL visualizzati e keyword | Accetti la domanda di brand, per esempio perché i margini sono alti |
Se non sei sicuro di quale si adatti al tuo caso, la nostra guida principale valuta i compromessi nella sezione dedicata alla scelta se permettere agli affiliati di fare offerte sul tuo brand. Nelle clausole qui sotto, sostituisci tutto ciò che è tra [parentesi quadre] con i tuoi dati.
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Le clausole del modello
Clausola 1: definizioni (da usare con ogni opzione)
Termini di brand. “Termini di brand” indica i nomi “[Brand]” e “[Ragione sociale dell’azienda]”, i nomi di prodotto e di piano “[Prodotto 1]”, “[Prodotto 2]” e “[Prodotto 3]”, i nostri loghi e qualsiasi errore di ortografia, abbreviazione, spaziatura, uso del trattino, concatenazione, sostituzione di caratteri, traduzione o traslitterazione degli stessi, in qualsiasi lingua, usati da soli o combinati con altre parole come “login”, “prezzi”, “sconto”, “coupon”, “promo”, “recensione”, “alternativa” o “vs”. Possiamo aggiornare questo elenco con un avviso su [luogo, per esempio il nostro portale affiliati].
Pubblicità di ricerca a pagamento. “Pubblicità di ricerca a pagamento” indica qualsiasi annuncio pubblicato tramite un motore di ricerca, una piattaforma social, un network display, un feed shopping o un servizio pubblicitario simile in cui l’inserzionista sceglie keyword, audience o termini di ricerca.
Questa clausola fa un lavoro silenzioso ma importante. L’elenco delle parole legate all’intenzione di acquisto chiude la scappatoia in cui un affiliato evita il tuo nome esatto ma fa tranquillamente offerte su “[Brand] sconto”.
Clausola 2, opzione A: divieto totale (nessun brand bidding)
Brand bidding vietato. Gli affiliati non possono, direttamente o tramite terzi, fare offerte, acquistare o usare in altro modo qualsiasi Termine di brand come keyword, termine di ricerca, audience o criterio di targeting nella Pubblicità di ricerca a pagamento, con qualsiasi tipo di corrispondenza. Gli affiliati non possono usare alcun Termine di brand nei titoli degli annunci, nelle descrizioni, negli URL visualizzati o nei nomi di dominio delle pagine usate per la pubblicità. Gli affiliati non possono pubblicare annunci che indirizzano traffico attraverso il loro link di affiliazione in risposta a ricerche di qualsiasi Termine di brand.
Clausola 2, opzione B: permesso condizionato
Brand bidding solo su permesso scritto. Gli affiliati non possono fare offerte, acquistare o usare in altro modo qualsiasi Termine di brand nella Pubblicità di ricerca a pagamento, a meno che non abbiano ricevuto da noi un permesso scritto per quell’uso. Qualsiasi permesso (a) si applica solo ai Termini di brand, ai paesi, alle piattaforme e al periodo di tempo che indica; (b) richiede che tutto il testo degli annunci e tutte le landing page siano stati approvati da noi per iscritto prima dell’uso; (c) richiede che l’affiliato usi un canale di tracciamento dedicato per la campagna autorizzata, come da nostre istruzioni; e (d) può essere modificato o revocato da noi con [numero] giorni di preavviso scritto. In assenza di permesso scritto, il divieto si applica a ogni Termine di brand.
Le condizioni da (b) a (d) ti danno elementi concreti da verificare. In particolare, un canale dedicato rende la campagna sul brand di un partner visibile nei tuoi report invece che confusa nel resto del suo traffico.
Clausola 2, opzione C: permesso con limiti
Limiti al brand bidding. Gli affiliati possono fare offerte sui Termini di brand solo se rispettano tutte queste regole: (a) gli annunci non devono affermare o lasciar intendere che l’affiliato siamo noi, che è un sito ufficiale o autorizzato nostro, o che è gestito da noi; (b) gli annunci non devono includere offerte, prezzi, sconti, garanzie o dichiarazioni che non abbiamo pubblicato noi stessi; (c) i Termini di brand non possono comparire nell’URL visualizzato né nel nome di dominio della landing page pubblicitaria; (d) gli annunci non devono comparire in risposta a ricerche di “[Brand] login”, “[Brand] assistenza” o “[Brand] servizio clienti”; e (e) l’affiliato deve passare la keyword di ricerca nel link di tracciamento come descritto nella clausola sulla trasparenza delle keyword.
Scegli i limiti che corrispondono al tuo rischio. Bloccare le ricerche di “login” e “assistenza” vale la pena di essere considerato, perché le persone che le fanno sono probabilmente clienti esistenti, non nuovi clienti che un affiliato potrebbe dire di aver conquistato.
Clausola 3: trasparenza delle keyword (consigliata per le opzioni B e C)
Trasparenza delle keyword. Gli affiliati che gestiscono Pubblicità di ricerca a pagamento devono passare la keyword di ricerca che ha attivato l’annuncio nel link di tracciamento, usando il parametro “[nome del parametro]”, e non devono rimuovere o modificare quel parametro. Gli affiliati devono comunicarci su richiesta su quali piattaforme e in quali paesi fanno pubblicità.
In Post Affiliate Pro il nome del parametro per il report Keywords Performance è un’impostazione e il valore predefinito è q, quindi usa il nome che hai configurato. Passare la keyword è ciò che rende utile il report delle keyword
per i controlli sul brand, come spiega la guida al monitoraggio.
Clausola 4: monitoraggio e prove
Monitoraggio. Monitoriamo i risultati di ricerca, i dati pubblicitari e l’attività degli affiliati per verificare il rispetto di questi termini. I dati che conserviamo, incluse schermate, dati su clic e transazioni e risultati di ricerca, valgono come prova dell’attività di un affiliato, a meno che l’affiliato dimostri che sono inesatti. Gli affiliati devono rispondere alle nostre domande sulla loro pubblicità entro [numero] giorni.
Dichiara chiaramente che effettui il monitoraggio. Questo scoraggia il comportamento fin dall’inizio e rende le prove che raccogli più facili da usare in seguito.
Clausola 5: rimedi e avviso
Violazione e rimedi. Se riteniamo ragionevolmente che un affiliato abbia violato le regole sul brand bidding, possiamo (a) avvisare l’affiliato per iscritto con le prove su cui ci basiamo e chiedergli di smettere entro [numero] giorni; (b) rifiutare, annullare o trattenere le commissioni su vendite e azioni generate tramite la violazione; e (c) sospendere o terminare la partecipazione dell’affiliato al programma. Possiamo passare direttamente a (b) o (c) in caso di violazioni ripetute o quando una violazione danneggia il nostro brand o i nostri clienti. [Opzionale, per una policy più severa: le commissioni su vendite e azioni generate tramite una violazione possono essere rifiutate per tutto il periodo della violazione e per almeno i [numero] giorni precedenti alla sua scoperta.] I nostri rimedi sono cumulativi.
La scala di questa clausola va dall’avviso alle commissioni fino alla rimozione, quindi la sanzione cresce con la violazione. Alcuni merchant scelgono una regola più severa senza passaggio di avviso, così che la prima violazione costi già all’affiliato le sue commissioni o il suo posto nel programma. È una scelta legittima, ma lascia meno spazio agli errori in buona fede, quindi dichiarala chiaramente nei tuoi termini se la adotti. Qualunque passaggio tu scelga, applicalo allo stesso modo a ogni affiliato. Un’applicazione disomogenea indebolisce la tua posizione con gli affiliati che rispettano le regole.
Clausola 6: nessuna rinuncia e modifiche alle regole
Nessuna rinuncia e aggiornamenti. Il fatto che non abbiamo applicato queste regole in un caso non significa che vi rinunciamo in un altro. Possiamo aggiornare queste regole con un avviso agli affiliati e la partecipazione continuata dopo un aggiornamento richiede l’accettazione dei termini aggiornati.
La frase sulla mancata rinuncia ti protegge quando ti accorgi in ritardo di una vecchia violazione. La frase sugli aggiornamenti è l’aggancio giuridico per l’applicazione descritta più avanti.
Clausola 7: campagne automatizzate e keyword negative (consigliata per ogni opzione)
Campagne automatizzate. Gli affiliati che gestiscono campagne pubblicitarie automatizzate, a corrispondenza ampia o dinamiche sono responsabili di tenere i Termini di brand fuori da esse, salvo dove le offerte sui Termini di brand sono consentite da queste regole o da un nostro permesso scritto. Se non è consentito, gli affiliati devono aggiungere i Termini di brand come keyword negative in ogni campagna di questo tipo e mantenere quell’elenco abbastanza completo da coprire le varianti descritte nella definizione di Termini di brand.
L’automazione è il punto in cui gli affiliati in buona fede sbagliano. Una campagna a corrispondenza ampia può attivarsi sul tuo nome senza che nessuno lo abbia scelto come keyword, e questa clausola rende l’affiliato responsabile della configurazione invece di lasciarti a discutere sulle intenzioni.
Clausola 8: sub-affiliati, agenzie e collaboratori (consigliata per ogni opzione)
Terze parti. Gli affiliati sono responsabili della pubblicità dei loro dipendenti, agenzie, collaboratori e di qualsiasi sub-affiliato che promuove il nostro programma tramite loro, e devono assicurarsi che ognuno di essi rispetti queste regole. Una violazione da parte di uno di loro vale come violazione dell’affiliato.
Senza questa clausola, un affiliato può dire che l’annuncio è stato acquistato da un’agenzia o da un sub-affiliato. Con essa, la responsabilità resta in capo a chi ha l’accordo con te.
Un avviso di diffida che puoi inviare
Quando il tuo monitoraggio rileva una violazione, l’avviso che invii conta. Rendilo specifico, calmo e facile da seguire. Ecco un’email che puoi adattare:
Oggetto: Avviso sul brand bidding ai sensi dei nostri termini di affiliazione
Ciao [Nome dell’affiliato],
In data [data] abbiamo trovato su [piattaforma] in [paese] annunci che usano il termine “[termine di brand]” e indirizzano traffico attraverso il tuo link di affiliazione ([allega le schermate, incluso l’URL visualizzato]). I nostri dati mostrano anche [numero] clic e [numero] vendite dal tuo account con la keyword “[keyword]” tra il [data] e il [data].
La sezione [numero della clausola] dei nostri termini di affiliazione, che hai accettato in data [data], [vieta le offerte sui nostri Termini di brand / le consente solo con permesso scritto, che i nostri dati non mostrano].
Ti chiediamo di interrompere questi annunci entro il [data, [numero] giorni da oggi] e di confermarlo con una risposta. Esamineremo le commissioni sulle vendite interessate in linea con la sezione [numero della clausola] e ti comunicheremo l’esito per iscritto.
Se ritieni che abbiamo frainteso la situazione, rispondi con i dettagli e con qualsiasi permesso di cui disponi.
[Nome, ruolo, recapiti]
Allega le prove che hai salvato. Tiene la conversazione sui fatti e mostra all’affiliato che puoi dimostrare cosa è successo. La nostra guida su come individuare il brand bidding elenca esattamente cosa raccogliere.
Tieni presente che un avviso di diffida si basa sul tuo accordo. Non è una lettera di diffida per marchio registrato, che è una richiesta legale che di solito arriva dal titolare del marchio o dal suo avvocato. Se stai pensando a un’azione basata sui tuoi diritti di marchio, parla prima con un avvocato specializzato in marchi.
Applicare la policy
Una nuova clausola vincola solo gli affiliati che l’hanno accettata, quindi l’applicazione conta quanto la stesura. Aggiungi le clausole al tuo modello di termini e condizioni di affiliazione o al testo che già usi, rendi obbligatoria l’accettazione e azzera le accettazioni in modo che anche gli affiliati iscritti prima dell’esistenza della regola la accettino. In Post Affiliate Pro questo significa modificare i tuoi termini nelle impostazioni di registrazione, attivare Force acceptance of T & C (disattivato per impostazione predefinita) e usare Require new agreement to Terms & conditions. Il nostro tutorial passo passo illustra la configurazione in Post Affiliate Pro.
Poi invia un’email ai tuoi affiliati per spiegare cosa è cambiato e perché, indica una data dalla quale la regola si applica e conserva la data in cui ogni affiliato ha accettato. Ti servirà nel tuo avviso di diffida, se mai ti servisse.
Errori di stesura da evitare
Scrivere “no PPC” quando intendi “no termini di brand”. Un divieto generale sulla pubblicità a pagamento è di solito più ampio di quanto intendi e più difficile da difendere. Nomina i termini di brand e gli usi che vieti.
Coprire solo il nome dell’azienda. I nomi dei prodotti, gli errori di ortografia e le combinazioni “brand più sconto” sono dove vanno gli affiliati quando il nome esatto è vietato.
Lasciare vago il processo di eccezione. Se qualcuno può sostenere di aver avuto un permesso verbale, hai perso la discussione. Richiedi il permesso per iscritto e indicane la portata.
Scrivere una sanzione che non applicherai. Includi solo i rimedi che sei disposto a usare e usali in modo coerente.
Pubblicare la regola senza una nuova accettazione. Un affiliato iscritto con i vecchi termini può dire di non aver mai accettato i nuovi. Azzera le accettazioni e conserva la documentazione.
Saltare la revisione legale. Le regole su contratti e marchi variano da paese a paese, e una breve revisione costa molto meno di una controversia su una clausola che non regge.
Prossimi passi
Scegli la tua posizione, adatta la Clausola 1 e la Clausola 2 corrispondente, aggiungi la trasparenza delle keyword, i rimedi, la frase sulla mancata rinuncia e le clausole su automazione e terze parti, e fai controllare il risultato da un avvocato. Poi pubblicalo tramite le impostazioni dei tuoi termini e condizioni, richiedi una nuova accettazione e metti in calendario un controllo mensile usando la checklist di monitoraggio.
