Come posso utilizzare l'attribuzione all'ultimo click?

Comprendere l’attribuzione all’ultimo click

L’attribuzione all’ultimo click è un modello di attribuzione semplice che assegna il 100% del merito di una conversione all’ultimo touchpoint con cui l’utente ha interagito prima di compiere l’azione desiderata. Questo modello si basa sul principio che l’ultima interazione ha avuto l’influenza più diretta sulla decisione dell’utente di convertire. Nel contesto del marketing di affiliazione e della pubblicità digitale, ciò significa che se un cliente clicca sul tuo link affiliato ed effettua subito un acquisto, quel canale di affiliazione riceve tutto il merito della conversione, indipendentemente da eventuali touchpoint precedenti che possono aver influenzato la consapevolezza o la considerazione del cliente.

La semplicità dell’attribuzione all’ultimo click la rende uno dei modelli di attribuzione più utilizzati nel settore. Tuttavia, è importante capire che questo modello presenta sia vantaggi significativi che limitazioni degne di nota. Sebbene identifichi chiaramente quali canali generano conversioni immediate, ignora completamente i contributi preziosi dei touchpoint precedenti nel percorso del cliente. Questo può portare a sottovalutare i canali che creano consapevolezza o coltivano i potenziali clienti, anche se svolgono ruoli cruciali nell’intero funnel di conversione.

Configurare l’attribuzione all’ultimo click in Google Analytics

Per implementare l’attribuzione all’ultimo click in Google Analytics, è necessario configurare correttamente l’account con l’infrastruttura di tracciamento e le impostazioni del modello di attribuzione adeguate. Il processo inizia assicurandosi che la proprietà di Google Analytics sia correttamente collegata al sistema di monitoraggio delle conversioni, che si tratti di Google Ads, della piattaforma e-commerce del sito web o di uno strumento dedicato come PostAffiliatePro. Occorre innanzitutto verificare che tutte le fonti di traffico siano correttamente etichettate con parametri UTM o altri identificatori di tracciamento, in modo che Google Analytics possa attribuire ogni interazione all’utente e al canale corretto.

Una volta predisposta l’infrastruttura di monitoraggio, accedi alla tua proprietà Google Analytics 4 (GA4) e alle impostazioni di attribuzione. In GA4, troverai le opzioni del modello di attribuzione nella sezione “Dati” nel menu di navigazione a sinistra. Google Analytics offre diversi modelli, tra cui il modello “Ultimo click a pagamento e organico”, che assegna tutto il merito della conversione all’ultimo canale (a pagamento o organico) cliccato dall’utente prima della conversione. C’è anche il modello “Ultimo click canali a pagamento”, che si concentra esclusivamente sui canali a pagamento e ignora le interazioni organiche. Scegli il modello che meglio si adatta ai tuoi obiettivi di business e ai canali che desideri tracciare.

Dopo aver selezionato il modello di attribuzione, assicurati che gli eventi di conversione siano correttamente configurati. In GA4, devi contrassegnare le azioni utente specifiche come conversioni accedendo alla sezione “Conversioni” e creando o modificando gli eventi di conversione. Questi eventi devono rappresentare azioni significative sul tuo sito, come acquisti, invio di moduli o click su link di affiliazione. Una volta definiti gli eventi di conversione, Google Analytics applicherà automaticamente il modello di attribuzione selezionato e potrai visualizzare i dati nei report.

Differenze chiave tra i modelli di attribuzione

Comprendere come l’attribuzione all’ultimo click si confronta con altri modelli di attribuzione è essenziale per prendere decisioni informate su quale modello si adatti meglio alle esigenze aziendali. La tabella seguente evidenzia le principali differenze tra i modelli di attribuzione più comuni in Google Analytics:

L’attribuzione all’ultimo click è particolarmente utile quando si desidera identificare quali canali sono più efficaci nel chiudere le vendite o generare conversioni. Tuttavia, è importante riconoscere che questo modello offre una visione incompleta dell’efficacia di marketing. Molti percorsi di acquisto di successo prevedono molteplici touchpoint su diversi canali, e l’attribuzione all’ultimo click non riconosce il contributo delle interazioni precedenti. Per una comprensione più completa della performance di marketing, molte aziende utilizzano l’attribuzione all’ultimo click insieme ad altri modelli o adottano approcci di attribuzione multi-touch più sofisticati.

Implementare l’attribuzione all’ultimo click con PostAffiliatePro

PostAffiliatePro si distingue come la principale piattaforma di affiliate marketing per implementare un tracciamento dell’attribuzione sofisticato che va oltre i semplici modelli all’ultimo click. Sebbene l’attribuzione all’ultimo click fornisca una comprensione di base dei canali che generano le conversioni finali, PostAffiliatePro consente di tracciare l’intero percorso del cliente e capire come diversi affiliati e canali di marketing collaborano per generare ricavi. Le avanzate capacità di tracciamento della piattaforma permettono di vedere non solo l’ultimo click, ma anche tutti i touchpoint che hanno contribuito a ciascuna conversione.

Con PostAffiliatePro puoi configurare pixel di tracciamento e codici di monitoraggio delle conversioni che catturano ogni interazione di un cliente con i tuoi link affiliati e materiali di marketing. La piattaforma registra automaticamente l’ora, la fonte e i dettagli di ogni click, permettendoti di applicare l’attribuzione all’ultimo click in modo retroattivo o analizzare i dati con modelli alternativi. Questa flessibilità è fondamentale perché significa che non sei vincolato a un solo approccio di attribuzione: puoi sperimentare diversi modelli per trovare quello che meglio riflette la realtà della tua azienda.

La dashboard di PostAffiliatePro offre una visibilità in tempo reale sui dati di conversione, consentendoti di vedere quali affiliati generano conversioni e in quale fase del percorso cliente coinvolgono i prospect. Puoi generare report dettagliati che mostrano i percorsi di conversione, il tempo tra i click e le conversioni, e le performance dei singoli affiliati utilizzando l’attribuzione all’ultimo click o altri modelli. La piattaforma si integra perfettamente con Google Analytics, permettendoti di incrociare i dati di affiliazione con le analytics del sito e ottenere una visione più completa della performance di marketing.

Passi pratici per implementare l’attribuzione all’ultimo click

Implementare l’attribuzione all’ultimo click richiede una pianificazione attenta e attenzione ai dettagli tecnici per garantire un tracciamento e una reportistica accurati. Il primo passo è stabilire una chiara definizione di cosa costituisce una conversione nel contesto della tua attività. Può trattarsi di un acquisto completato, di un lead qualificato, di un’iscrizione a una newsletter o di qualsiasi altra azione significativa che rappresenti valore per la tua organizzazione. Una volta definite le conversioni, è necessario implementare il codice di tracciamento nelle pagine in cui queste conversioni avvengono, assicurandosi che il sistema sia in grado di catturare la fonte del traffico che ha portato alla conversione.

Successivamente, dovresti implementare una corretta etichettatura degli URL per tutte le tue campagne di marketing e i link affiliati. Utilizza parametri UTM coerenti (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term) per identificare la fonte di ogni click. Per il marketing di affiliazione, assicurati che ogni affiliato disponga di un identificativo o link di tracciamento univoco che permetta di attribuire le conversioni al singolo affiliato. Qui PostAffiliatePro eccelle: genera automaticamente link affiliati unici e traccia tutti i click e le conversioni associati a ciascun affiliato senza necessità di gestire manualmente i parametri UTM.

Dopo aver implementato il tracciamento, consenti il tempo sufficiente per la raccolta dei dati prima di trarre conclusioni. L’attribuzione all’ultimo click richiede un volume ragionevole di dati di conversione per fornire insight significativi. La maggior parte degli esperti consiglia di raccogliere almeno 30 giorni di dati prima di analizzare i pattern di attribuzione; periodi più lunghi (60-90 giorni) offrono insight ancora più affidabili. Durante questo periodo, monitora l’implementazione del tracciamento per assicurarti che le conversioni vengano registrate correttamente e che non si perdano dati per problemi tecnici. Una volta raccolti dati a sufficienza, puoi iniziare ad analizzare quali canali e affiliati generano le conversioni usando il modello di attribuzione all’ultimo click.

Vantaggi e svantaggi dell’attribuzione all’ultimo click

L’attribuzione all’ultimo click offre diversi vantaggi che ne giustificano l’ampia adozione nel settore marketing. Il principale vantaggio è la semplicità: il modello è facile da comprendere e implementare, richiedendo una competenza tecnica minima e nessun calcolo complesso. I team di marketing possono capire rapidamente quali canali generano conversioni senza dover interpretare algoritmi di attribuzione complessi o modelli di machine learning. Inoltre, l’attribuzione all’ultimo click fornisce una chiara responsabilità, facilitando l’identificazione di quale canale o affiliato merita il credito per ogni conversione. Questa chiarezza è preziosa quando occorre giustificare la spesa di marketing o valutare le performance degli affiliati.

Tuttavia, l’attribuzione all’ultimo click presenta limiti significativi che possono portare a decisioni di marketing subottimali se utilizzata come unico modello. Il limite più critico è che ignora completamente i contributi dei touchpoint precedenti nel percorso cliente. In realtà, la maggior parte delle conversioni deriva da molteplici interazioni su canali e touchpoint diversi. Un cliente potrebbe scoprire il tuo brand tramite un annuncio social, ricevere un promemoria via email, poi cliccare su un annuncio a pagamento e infine convertire tramite una visita diretta. L’attribuzione all’ultimo click attribuirebbe il 100% del merito alla visita diretta, ignorando completamente il ruolo di awareness del social e quello di nurturing dell’email marketing.

Questa limitazione può portare a una cattiva allocazione del budget. I canali che eccellono nella creazione di consapevolezza o nel nurturing potrebbero apparire sottovalutati nei report di attribuzione all’ultimo click, portando i marketer a ridurre gli investimenti su questi canali. Al contrario, i canali che catturano prospect già interessati potrebbero sembrare sopravvalutati. Nel tempo, ciò può generare un circolo vizioso in cui i canali di awareness ricevono meno investimenti, portando a meno prospect nel funnel e riducendo il numero di conversioni che i canali di chiusura possono ottenere. Per questi motivi, molti marketer avanzati utilizzano l’attribuzione all’ultimo click come un dato tra molti, integrandola con modelli di primo click, lineari o di attribuzione multi-touch più sofisticati.

Confronto tra attribuzione all’ultimo click e attribuzione multi-touch

L’attribuzione multi-touch rappresenta un approccio più sofisticato per comprendere come diversi canali contribuiscano alle conversioni. Mentre l’attribuzione all’ultimo click assegna tutto il merito a un solo touchpoint, l’attribuzione multi-touch distribuisce il merito su più touchpoint secondo vari algoritmi o modelli di machine learning. Questo approccio offre una comprensione più dettagliata di come i diversi canali lavorano insieme per generare conversioni. Ad esempio, un modello multi-touch potrebbe assegnare il 40% del merito al touchpoint di awareness iniziale, il 30% a uno di nurturing e il 30% al touchpoint finale.

PostAffiliatePro supporta sia l’attribuzione all’ultimo click sia quella multi-touch, permettendoti di scegliere il modello più adatto alle esigenze della tua azienda. Se il tuo obiettivo principale è ottimizzare i canali di conversione finale e capire quali affiliati sono più efficaci nel chiudere le vendite, l’attribuzione all’ultimo click può bastare. Tuttavia, se vuoi comprendere il valore totale della tua rete di affiliati e ottimizzare la strategia di marketing complessiva, l’attribuzione multi-touch offre insight più utili. La flessibilità della piattaforma ti consente di sperimentare diversi modelli di attribuzione e confrontare i risultati per determinare quale approccio generi le informazioni più preziose per il tuo contesto aziendale.

Best practice per utilizzare efficacemente l’attribuzione all’ultimo click

Per massimizzare il valore dell’attribuzione all’ultimo click e ridurne le limitazioni, segui queste best practice nell’implementazione e analisi. Innanzitutto, utilizza l’attribuzione all’ultimo click come parte di una strategia di attribuzione completa e non come unica fonte di verità. Integra i dati dell’ultimo click con report di attribuzione di primo click per capire quali canali sono più efficaci nel creare consapevolezza, e considera l’implementazione di modelli lineari o di decadimento temporale per avere una visione più equilibrata del funnel di marketing. Questo approccio multi-modello offre una panoramica più completa di come i tuoi sforzi di marketing contribuiscano alle conversioni.

In secondo luogo, segmenta l’analisi per tipo di cliente, categoria di prodotto o altre dimensioni rilevanti. L’attribuzione all’ultimo click può essere molto accurata per acquisti d’impulso o prodotti a ciclo di considerazione breve, ma meno utile per prodotti o servizi di alto valore con cicli di vendita più lunghi. Analizzando i pattern di attribuzione separatamente per diversi segmenti di clientela, puoi identificare quale modello sia più appropriato per ciascun segmento e prendere decisioni più informate sugli investimenti di canale.

Terzo, esegui audit regolari del tuo tracciamento per garantire l’accuratezza dei dati. Errori di tracciamento, parametri UTM mancanti o eventi di conversione mal configurati possono distorcere significativamente i dati di attribuzione. Conduci revisioni trimestrali della configurazione di tracciamento, verifica che tutti i link affiliati siano correttamente taggati e assicurati che il codice di monitoraggio delle conversioni venga eseguito correttamente su tutte le pagine rilevanti. Gli strumenti di verifica integrati in PostAffiliatePro possono aiutarti a identificare e risolvere rapidamente i problemi di tracciamento.

Infine, utilizza i dati di attribuzione all’ultimo click per informare, non per dettare, le decisioni di marketing. Sebbene i dati offrano insight preziosi su quali canali generano conversioni, dovrebbero essere combinati con insight qualitativi, feedback dei clienti e obiettivi aziendali più ampi. Un canale che appare sottovalutato nei report di attribuzione all’ultimo click potrebbe comunque essere fondamentale per costruire consapevolezza e fiducia, prerequisiti necessari per conversioni che vengono poi registrate da altri canali.