Esplora il bilanciamento strategico tra l’incremento di nuove vendite e il focus sui clienti esistenti. Scopri tattiche concrete per la fidelizzazione, l’acquisizione e l’ottimizzazione della crescita del tuo business.
Ogni azienda si trova di fronte a una lotta eterna: investire più tempo e risorse nei clienti esistenti o dare priorità ai nuovi potenziali clienti?
Idealmente, ci si concentrerebbe su entrambi, ma sappiamo tutti che la gestione quotidiana di un’attività è raramente ideale. Non ci sono abbastanza ore nel giorno (né abbastanza soldi in banca) per fare tutto, quindi bisogna scegliere.
Ed è proprio questo che andremo ad analizzare:
Non decideremo per te, ma pensiamo che questa guida ti aiuterà a scegliere ciò che è meglio per la tua azienda oggi e in futuro. Immergiti e inizia a sviluppare il piano migliore per il tuo eCommerce e per soddisfare le aspettative e le promesse dei clienti.
Quando il budget è limitato, è il momento di concentrarsi sulla migliore opportunità per aumentare i ricavi. Per molte aziende, la fidelizzazione dei clienti è meno costosa dell’acquisizione clienti . Se giochi bene le tue carte, mantenere un cliente significa anche poter vendere di più a quella stessa persona.
Il calcolo da fare con il tuo team è stabilire se la base clienti è abbastanza ampia per sostenere la crescita desiderata:
La base clienti deve essere sufficientemente ampia per alimentare la crescita aziendale se vuoi dare priorità al mercato esistente. Se non lo è, la tua strategia dovrebbe favorire l’acquisizione di nuovi clienti. L’altra considerazione riguarda il budget marketing a disposizione per soddisfare queste esigenze.
Se la tua azienda è già sotto pressione, puoi ridurre la spesa pubblicitaria e far chiamare o inviare email direttamente ai clienti dal team commerciale per promuovere nuovi articoli o pacchetti. La scelta del metodo richiede una chiara comprensione dei costi possibili, quindi soffermiamoci su questo aspetto.
La vecchia regola dice che acquisire un nuovo cliente costa cinque volte di più che mantenerne uno già esistente. Per chi ha poco budget, conviene puntare sui clienti attuali e cercare di aumentare l’importo che spendono nel tempo (noto anche come customer lifetime value o CLV).
Invesp offre una ottima infografica che riassume le statistiche sui due gruppi e sottolinea che i clienti esistenti sono significativamente più semplici da convincere e in media spendono il 31% in più rispetto ai nuovi. Inoltre, i clienti attuali hanno il 50% di probabilità in più di provare un nuovo prodotto che hai creato.
Questo sembrerebbe chiudere il dibattito, ma c’è una cosa da considerare: non puoi sempre chiedere ai clienti attuali di spendere di più. Potrebbero stancarsi del marketing insistente o cambiare prodotto, cannibalizzando una fonte di reddito per favorirne un’altra — e offrire grandi sconti sui nuovi prodotti potrebbe ridurre i ricavi.
Se i clienti attuali hanno già acquistato tutto ciò che potevano (o se il tuo modello di business porta i nuovi clienti a saturarsi rapidamente), insistere qui invece di coltivare nuovi lead può farti spendere senza ottenere risultati significativi.
Anche la fase della tua azienda può influenzare questi aspetti. Ad esempio, se sei una grande realtà in crescita con una base clienti attiva, dovrai monitorare se il churn supera i nuovi ingressi.
Investire nell’area meno rischiosa è solitamente più sicuro. Un alto tasso di fidelizzazione indica clienti soddisfatti. Un alto tasso di acquisizione, invece, significa che hai un buon processo di onboarding dei clienti e riesci a mantenerli soddisfatti almeno nel breve termine.
Dai priorità a ciò che sai fare meglio oggi e lavora sull’altro aspetto in secondo piano. È il nostro consiglio, considerando che l’86% degli acquirenti è disposto a pagare di più per un’esperienza migliore.
L’esperienza del cliente deve sempre farti riflettere sul tuo team e su cosa può fare per te. Sfrutta le relazioni che hanno con i clienti attuali e il modo in cui interagiscono con i nuovi. Annota e monitora tutto ciò che puoi, per ogni cliente possibile.
La conoscenza è una tattica di fidelizzazione di valore inestimabile per qualsiasi azienda, ogni giorno.
Ascoltare clienti, lead e chi smette di acquistare da te è una miniera d’oro. Fa sentire i clienti attuali ascoltati e accolti, rendendoli più propensi a comprare ancora. I nuovi clienti si sentono valorizzati subito, aumentando la probabilità che restino. E chi se ne va ti insegna cosa stai facendo bene o male.
“I tuoi clienti più insoddisfatti sono la tua maggiore fonte di apprendimento.”
– Bill Gates
Raccomandiamo interviste e questionari ai clienti quando vuoi identificare prodotti o servizi che potrebbero desiderare ma che al momento non stanno acquistando. Non concludere il sondaggio con una proposta commerciale. Puoi offrire coupon (o meglio ancora, un caffè gratis) affinché rispondano senza sentirsi sotto pressione.
Anche i sondaggi non commerciali sono ottimi per capire dove i clienti hanno bisogno di aiuto. Puoi essere totalmente trasparente. Spiega che vuoi conoscere le loro difficoltà o problemi per migliorare i tuoi prodotti o svilupparne di nuovi. L’intera logica è offrire un vantaggio futuro al cliente, non chiedere un acquisto immediato.
Scegli con cura il personale che conduce questi sondaggi o conversazioni di iniziativa.
Se hai collaboratori dedicati a determinati clienti, fagli contattare direttamente i loro referenti. Se mandi un’email a una lista, includi la firma e i contatti della persona più adatta a rispondere subito alle domande.
Affidati alla persona che i clienti percepiscono come in grado di risolvere i problemi. Probabilmente non sarà il team marketing (anche se crea e invia le email), ma chi si occupa del supporto post-vendita.
Capirlo richiederà tempo, ma ne varrà la pena. Otterrai informazioni che ti indicheranno nuove aree di prodotto o che i clienti attuali non sono pronti a comprare di più. Queste risposte sono spesso il miglior strumento per decidere su cosa concentrarsi: nuovi clienti o clienti esistenti.
E, se il rapporto è davvero buono, queste email sono il modo perfetto per far riflettere i clienti su di te in modo nuovo. Preparano il terreno per cross-selling e up-selling nelle settimane o mesi successivi.
Anche questi sondaggi sono uno strumento principale per comprendere il mercato in generale. Quella ricerca, insieme a uno sguardo sulla concorrenza e sulle aree in cui i clienti si lamentano, può darti un nuovo strumento per cogliere entrambe le opportunità: i nuovi prodotti.
Se hai risorse disponibili o hai individuato un’importante lacuna da colmare per migliorare il rapporto con i clienti esistenti, valuta una nuova offerta. Può essere uno sviluppo ex novo o l’assemblaggio di tuoi prodotti , creando un kit che abbassa la soglia d’ingresso e conquista clienti disposti a diventare abbonati di lungo periodo. È così che molte subscription box riescono a entrare e non uscire più dalla testa del cliente.
Nota bene: serve budget sia per il prodotto che per la promozione sui tuoi canali di vendita. Prevedi una vera e propria campagna di lancio. A seconda della propensione all’acquisto dei clienti esistenti (o della gravità del problema che hai risolto), puoi indirizzare anche la pubblicità su di loro.
Tuttavia, la maggior parte delle inserzioni dovrebbe puntare ai nuovi clienti. Questo ti permette di presentare in modo positivo la nuova combinazione invece di chiedere a qualcuno di sostituire ciò che prima non funzionava.
L’eccezione è l’email marketing e la lista di contatti già in tuo possesso. Qui puoi spiegare come la nuova soluzione sia un miglioramento e il vantaggio della sostituzione di qualcosa di vecchio. Concentrati su come stai offrendo più supporto al cliente e sarai sulla buona strada.
Le opinioni dei clienti esistenti dovrebbero guidare nuove opzioni e sviluppi, ma spesso è più intelligente offrire le migliori condizioni ai nuovi clienti.
Osserva dove il mercato è saturo di offerte e servizi per capire se dovresti valutare nuovi segmenti a cui rivolgerti. Se c’è poca sovrapposizione tra le basi clienti, potresti aver perso opportunità che altri hanno colto.
Potrebbero anche aver trovato modi migliori per intercettare il tuo pubblico. Ad esempio, l’analisi delle keyword dei loro siti, annunci e landing page potrebbe mostrarti che il tuo target si identifica di più come “millennial con famiglia in crescita” che come “primo acquirente di casa”. C’è molta sovrapposizione tra questi gruppi, ma abitudini di ricerca e navigazione possono essere molto diverse.
Analizza canali distributivi, settori e altre fonti dati per trovare potenziale inutilizzato e aree dove la concorrenza cresce. Allo stesso tempo, potresti scoprire lacune che i competitor non hanno ancora visto. È una tattica di fidelizzazione che porta benefici anche all’acquisizione.
Supponiamo che siate entrambi nel settore pet e il Texas sia un campo di battaglia. Il concorrente potrebbe pensare che la cultura dello stato sia molto orientata ai cani e puntare tutto su questo nelle sue campagne. Ma ha trascurato che tre città texane sono tra le prime 10 di Apartment List per migliori città americane per chi ha gatti .
Analizzare il tuo mercato ti insegna su quali clienti concentrarti. Analizzare la concorrenza ti mostra dove applicare le varie strategie.
Un altro modo per incrementare le vendite, con il vantaggio potenziale di soddisfare anche i clienti già acquisiti, è collaborare con un’altra azienda per accedere alla sua lista clienti. Se i tuoi prodotti o servizi si integrano bene con quelli di un’altra azienda, valuta una partnership e la condivisione dei target.
Funziona particolarmente bene quando i loro clienti hanno bisogno del tuo prodotto per completare una determinata attività. Più ne hanno bisogno, maggiore sarà l’aumento di vendite senza dover investire troppo. Quando condivide le liste, ottieni un nuovo pubblico che ha già accettato di ricevere le tue comunicazioni.
In più, entrambe le aziende hanno interesse ad aumentare le tue vendite. In alcuni casi, saranno loro a fare la maggior parte del lavoro.
Pensa all’ultimo prodotto acquistato con le batterie incluse. Hai scelto quel prodotto senza nemmeno pensare al produttore delle batterie. Ma entrambe le aziende hanno concluso una vendita grazie a te. Questa relazione è una delle migliori opzioni perché puoi muovere prodotto con costanza e rappresenta un buon obiettivo da perseguire quando valuti nuove partnership.
Può anche aiutarti ad approfittare dei trend attuali dell’affiliate marketing e delle relazioni in e-commerce e altri settori.
È facile vedere l’acquisizione di nuovi clienti e l’aumento del CLV dei clienti attuali come due problemi separati. Spesso li consideriamo così, ed è probabilmente così che hai formulato la ricerca Google che ti ha portato qui.
Ma forse questa contrapposizione non è necessaria.
La base del successo aziendale, sia che tu guardi al lungo termine sui clienti già acquisiti, sia che tu punti a nuove acquisizioni, è far lavorare insieme marketing di prodotto e servizio clienti per il vantaggio di tutti. Dal punto di vista dei processi aziendali, troverai molte strategie in comune per ottenere entrambi i risultati.
Potrebbe essere qualcosa di simile:
Quasi ogni azienda si trova da qualche parte in questo ciclo. Il modo migliore per capire dove concentrarsi è guardare al mix di clienti già acquisiti e nuovi e vedere dove ti posizioni.
Sebbene acquisire nuovi clienti sia importante per la crescita, fidelizzare i clienti già acquisiti è solitamente più conveniente. La giusta attenzione dipende dalla fase della tua azienda, dalla dimensione della base clienti e dagli obiettivi complessivi.
In genere, acquisire un nuovo cliente costa cinque volte di più rispetto a trattenere uno esistente. Le strategie di fidelizzazione possono essere più efficienti per aumentare i ricavi a lungo termine.
Sfrutta personale di alta qualità, conduci interviste e sondaggi con i clienti, offri un'esperienza eccellente e utilizza offerte mirate o nuovi prodotti basati sui feedback ricevuti.
Sviluppa nuovi prodotti o offerte bundle che attraggano entrambi i gruppi e utilizza messaggi di marketing personalizzati. L'email marketing e campagne dedicate possono rispondere efficacemente alle esigenze di entrambi i segmenti.
Valuta la dimensione attuale della tua base clienti, le esigenze di crescita e il modello di business. Se hai una base ampia e coinvolta, punta sulla fidelizzazione; altrimenti, dai priorità all'acquisizione fino a raggiungere una base sostenibile.
Jake Rheude è il Direttore Marketing di Red Stag Fulfillment, un magazzino di logistica per ecommerce nato dall’ecommerce stesso. Vanta anni di esperienza nell’ecommerce e nello sviluppo aziendale.
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