Regole ASA per gli affiliati nel betting: Guida completa alla conformità

Introduzione ad ASA e regolamentazione degli affiliati nel betting

L’Advertising Standards Authority (ASA) è l’ente di autoregolamentazione che sovrintende agli standard pubblicitari nel Regno Unito, e conoscerne le regole è fondamentale per chiunque operi nel marketing affiliato nel settore betting. Gli affiliati nel betting operano in uno dei settori pubblicitari più regolamentati, dove la conformità al CAP Code (Codice della Pubblicità Non Radiotelevisiva e Marketing Diretto & Promozionale) non è opzionale, ma obbligatoria. Le recenti modifiche di settembre 2025 hanno ulteriormente inasprito le regole, chiudendo scappatoie che permettevano agli operatori di gioco d’azzardo non registrati nel Regno Unito di eludere alcune norme pubblicitarie, rendendo più che mai essenziale per gli affiliati comprendere i propri obblighi. Che tu promuova prodotti di betting tramite content marketing, social media, campagne email o display advertising, le regole ASA si applicano direttamente alle tue comunicazioni di marketing e la mancata conformità può portare a reclami accolti, danni reputazionali e potenziali azioni esecutive sia contro di te che contro l’operatore di gioco che rappresenti.

Comprendere la Sezione 16 del CAP Code

La Sezione 16 del CAP Code è quella dedicata a tutta la pubblicità sul gioco d’azzardo nel Regno Unito e si applica non solo agli operatori di gioco, ma esplicitamente anche alle comunicazioni di marketing create da terzi come gli affiliati. Questa sezione contiene regole specifiche per garantire che la pubblicità sul gioco sia socialmente responsabile e non sfrutti soggetti vulnerabili o minori di 18 anni. Le disposizioni riguardano tutto: dal tono e dal messaggio delle pubblicità fino alla scelta dei canali e al targeting delle campagne. Gli affiliati devono comprendere che quando creano contenuti promozionali per il betting sono soggetti agli stessi obblighi CAP Code degli operatori stessi, senza alcuna esenzione o standard ridotto per i contenuti creati da affiliati. Il Gambling Act 2005 e le successive modifiche hanno rafforzato che tutte le comunicazioni di marketing atte a promuovere il gioco devono rispettare la Sezione 16, indipendentemente da chi le crea.

Responsabilità primaria e obblighi degli operatori

Un punto critico spesso frainteso dagli affiliati è che la responsabilità principale per la conformità al CAP Code ricade sull’operatore di gioco, non sull’affiliato, anche se il contenuto è stato creato dall’affiliato. Tuttavia, questo non significa che gli affiliati possano ignorare le regole: significa invece che gli operatori possono essere ritenuti totalmente o congiuntamente responsabili delle violazioni degli affiliati, il che esercita una forte pressione sugli operatori affinché implementino rigorosi controlli sugli affiliati. Questo perché sono gli operatori ad avere il rapporto contrattuale con i consumatori e il rapporto regolatorio con la Gambling Commission, risultando quindi la parte responsabile agli occhi dei regolatori. In pratica, se un affiliato crea un contenuto non conforme, l’operatore subisce il reclamo, la decisione avversa e il danno reputazionale; per questo molti operatori hanno introdotto processi di pre-approvazione stringenti e persino politiche di “tolleranza zero” con sospensione immediata dell’affiliato in caso di violazione. Comprendere questa dinamica è cruciale perché gli operatori stanno sempre più controllando i contenuti affiliati e possono interrompere i rapporti con chi crea problemi di conformità.

Restrizioni di età e tutela dei minori di 18 anni

La regola 16.3.13 del CAP Code è una delle più importanti per chi fa affiliate marketing nel betting: la pubblicità di gioco non deve essere rivolta ai minori di 18 anni (o 16 per lotterie, pool calcistici e alcune attività di gaming). Ciò non significa che non si possa mai pubblicizzare su piattaforme dove potrebbero esserci giovani, ma occorre poter dimostrare di aver adottato misure ragionevoli per evitare che i minori vedano le pubblicità. L’ASA si aspetta che gli affiliati valutino attentamente la scelta dei media, i dati demografici e i parametri di targeting quando promuovono prodotti di gioco. Ad esempio, pubblicizzare su TikTok o Instagram senza sistemi di filtro per età sarebbe probabilmente visto come rivolto ai minori, mentre pubblicizzare su canali con pubblico prevalentemente adulto o usando strumenti di targeting su Facebook dimostra attenzione e conformità. Gli affiliati dovrebbero conservare la documentazione sulle scelte di media, i dati audience analizzati e i parametri applicati. I social in particolare sono delicati, perché è difficile verificarne la demografia: occorre quindi essere particolarmente cauti.

Principali requisiti legati all’età per gli affiliati betting:

• Le pubblicità non devono essere rivolte ai minori attraverso scelta del media o contesto
• Gli affiliati devono dimostrare di aver adottato misure ragionevoli per evitare l’esposizione ai minori
• I dati demografici delle audience social devono essere monitorati e documentati
• La selezione delle piattaforme deve riflettere l’età media degli utenti
• Dove disponibili, vanno utilizzati strumenti di filtro e targeting per età
• La documentazione sulle decisioni di targeting e analisi dell’audience è essenziale per la conformità

Evitare contenuti dannosi e affermazioni ingannevoli

L’ASA è stata particolarmente severa contro le pubblicità di gioco che sfruttano soggetti vulnerabili o suggeriscono che il gioco possa risolvere problemi personali o economici, e molte campagne affiliate sono risultate non conformi proprio su questi punti. Le pubblicità non devono suggerire che il gioco fornisca sicurezza finanziaria, risolva depressione o ansia, migliori la personalità o l’autostima, o sia collegato al successo sessuale—eppure proprio questo tipo di affermazioni sono apparse in contenuti affiliati. Nel 2017 l’ASA ha accolto reclami contro diversi operatori per advertorial creati dagli affiliati che raccontavano storie di persone in difficoltà economica che risolvevano i loro problemi vincendo al gioco, inclusa una pubblicità Casumo su un uomo che non poteva permettersi le cure per la moglie malata di cancro ma vinceva abbastanza giocando, una pubblicità 888 Casino con una narrazione simile, un advertorial Sky Vegas con lo stesso messaggio dannoso e una pubblicità Ladbrokes sullo stesso tema. Anche Sky Bingo ha ricevuto un reclamo accolto per un advertorial in cui un dipendente McDonald’s vinceva una cifra che gli cambiava la vita, implicando il gioco come soluzione alle difficoltà. Questi casi mostrano che l’ASA non tollera contenuti che suggeriscono che il gioco sia una via di fuga dai problemi personali o una soluzione economica. Gli affiliati devono promuovere il gioco come forma di intrattenimento, enfatizzare messaggi di gioco responsabile ed evitare qualsiasi suggerimento che il betting risolva problemi reali.

Obblighi di trasparenza e disclosure per gli affiliati

La regola 2.1 del CAP Code impone che tutta la pubblicità sia chiaramente riconoscibile come tale, e questa disposizione si applica anche al marketing affiliato. L’ASA è stata chiara: i contenuti affiliati devono rendere trasparente l’intento commerciale per i consumatori e il semplice uso dell’etichetta “advertorial” non è sufficiente se il contenuto appare editoriale. L’ASA raccomanda l’utilizzo di un’etichetta “Ad” chiara e in posizione ben visibile, che sia percepibile prima che il consumatore interagisca con il contenuto, non nascosta in fondo a un lungo articolo. La trasparenza va oltre la semplice etichettatura: significa essere onesti sul rapporto commerciale tra affiliato e operatore, dichiarando che si riceve una commissione per la promozione e facendo capire al consumatore che sta visualizzando un contenuto di marketing. Questo aspetto non è negoziabile secondo il CAP Code, e la mancata disclosure del rapporto di affiliazione è stata una delle principali criticità nelle decisioni ASA contro operatori e affiliati.

Promozioni, bonus e termini & condizioni

Nella promozione di bonus, scommesse gratuite o altre offerte, gli affiliati devono rispettare la Sezione 8 del CAP Code (Promotional Marketing), che impone la comunicazione chiara dei termini e condizioni rilevanti. L’ASA ha stabilito che mentre alcuni termini possono essere inseriti a un click dalla pubblicità (purché ciò sia chiaramente indicato), qualsiasi condizione che modifica la comprensione dell’offerta deve essere visibile all’interno della pubblicità stessa. Ad esempio, se promuovi un’offerta di scommessa gratuita, i requisiti di puntata, limiti di tempo e restrizioni sui giochi devono essere chiaramente esposti, non nascosti tra i termini. Bonus e scommesse gratuite devono inoltre essere proporzionati all’importo giocato: un’offerta non deve incoraggiare il gioco di grandi somme a frequenza regolare o in tempi limitati. L’ASA si aspetta che gli affiliati presentino le offerte in modo onesto e che i consumatori comprendano esattamente cosa stanno ottenendo prima di cliccare per richiedere il bonus. Gli operatori sono stati ritenuti responsabili per promozioni affiliate non conformi, quindi è essenziale che gli affiliati lavorino a stretto contatto con gli operatori per garantire la pre-approvazione e la conformità di tutti i contenuti promozionali.

Novità ASA e fine delle scappatoie per operatori non UK

A settembre 2025, l’ASA ha introdotto modifiche importanti per chiudere le scappatoie che consentivano agli operatori di gioco registrati fuori dal Regno Unito di evitare alcune regole pubblicitarie. In precedenza, i contenuti non a pagamento (come post organici sui social o contenuti affiliati non sponsorizzati) erano esentati da alcune norme CAP Code, ma questa esenzione non esiste più. Ora tutti i contenuti di gioco, sia a pagamento che organici, devono rispettare le regole CAP Code indipendentemente dalla licenza o dalla sede dell’operatore. Per gli affiliati ciò significa che non si può più presumere che i contenuti organici abbiano meno restrizioni: ogni contenuto che promuove il gioco deve rispettare gli stessi standard delle pubblicità a pagamento. L’ASA è stata chiara: queste modifiche servono a impedire che gli operatori eludano le regole tramite contenuti affiliati non sponsorizzati, e gli affiliati devono presumere che ogni loro contenuto sarà valutato con la stessa severità delle pubblicità tradizionali. Restare aggiornati sulle linee guida e modifiche ASA è fondamentale per la conformità.

Best practice per il marketing affiliato conforme

Per mantenere la conformità alle norme ASA, gli affiliati betting dovrebbero applicare alcune best practice che vanno oltre la semplice conoscenza delle regole. Innanzitutto, stabilire un processo di pre-approvazione dove tutti i contenuti vengano revisionati dall’operatore prima della pubblicazione: ciò crea una documentazione della conformità e garantisce all’operatore visibilità sulle attività di marketing. In secondo luogo, mantenere una documentazione dettagliata di tutte le decisioni di approvazione, incluse date, versioni dei contenuti e firme di approvazione; questa documentazione può essere cruciale in caso di reclami ASA. Terzo, offrire formazione regolare al proprio team sulle regole CAP Code, in particolare sulla Sezione 16 relativa al gioco, e assicurarsi che tutti coloro che creano contenuti conoscano i principali divieti. In quarto luogo, implementare un monitoraggio e auditing continuo dei contenuti pubblicati per individuare tempestivamente eventuali criticità di conformità. Quinto, inserire sempre messaggi di gioco responsabile nei contenuti, come “Gioca responsabilmente” o link a GambleAware.co.uk, dimostrando l’impegno verso la responsabilità sociale. Sesto, utilizzare il servizio gratuito Copy Advice di CAP per ricevere feedback su contenuti specifici prima della pubblicazione: il servizio è disponibile a tutti i marketer e aiuta a prevenire problemi di conformità. Infine, mantenere accordi affiliati solidi che chiariscano aspettative e conseguenze per le violazioni e applicare tali accordi sospendendo o risolvendo i rapporti con chi non rispetta le regole.

Conseguenze della non conformità

Le conseguenze della mancata conformità alle regole ASA per gli affiliati betting possono essere gravi e durature. Quando l’ASA accoglie un reclamo contro un operatore per contenuti creati dall’affiliato, l’operatore subisce danni reputazionali, possibili azioni esecutive e può essere obbligato a rimuovere i contenuti incriminati e adottare misure correttive. In alcuni casi, gli operatori hanno preso decisioni drastiche di fronte a problemi di conformità: Sky Bet ha annunciato nel 2017 la chiusura del proprio programma di affiliazione UK per timori legati alla compliance, mentre Paddy Power Betfair ha introdotto una politica di “tolleranza zero” che prevede la sospensione immediata per violazioni interne. Questi esempi dimostrano che gli operatori sono sempre meno tolleranti verso i fallimenti degli affiliati, perché i rischi reputazionali e regolatori ricadono sull’operatore e non sull’affiliato. Oltre alle sanzioni degli operatori, gli affiliati non conformi possono subire la risoluzione dei rapporti, la perdita delle commissioni e danni alla reputazione nel settore. Nei casi più gravi, la Gambling Commission può intervenire se la non conformità riguarda operatori non autorizzati o violazioni gravi, con possibili azioni legali.

Strumenti e risorse per la conformità

Fortunatamente, esistono numerose risorse per aiutare gli affiliati betting a restare conformi alle regole ASA. Il team CAP Copy Advice offre consulenza gratuita e personalizzata sui materiali di marketing: puoi sottoporre i tuoi contenuti per una revisione preventiva e ricevere indicazioni sulla conformità. L’ASA propone anche moduli eLearning gratuiti sulla pubblicità del gioco, che spiegano in dettaglio la Sezione 16 del CAP Code e come applicarla. La Gambling Commission pubblica linee guida dettagliate per gli operatori autorizzati, utili per comprendere il contesto regolatorio. PostAffiliatePro mette a disposizione un software di gestione affiliati con funzioni di compliance per gestire i rapporti, tracciare le approvazioni e archiviare la documentazione. Inoltre, organizzazioni di settore come IAB e Betting and Gaming Council (BGC) pubblicano linee guida e best practice sulla pubblicità responsabile. Sfruttare queste risorse dimostra impegno verso la conformità e aiuta a evitare errori costosi.

Conclusioni e call to action

La conformità alle regole ASA per gli affiliati betting non è uno sforzo occasionale, ma un impegno continuo a comprendere e applicare il CAP Code su tutte le attività di marketing. Le modifiche di settembre 2025 che chiudono le scappatoie per operatori non UK indicano che la pressione regolatoria è in aumento, e chi non si adatta a questi standard più severi rischia di perdere i rapporti affiliati e compromettere la propria reputazione nel settore. Implementando processi di pre-approvazione, mantenendo una documentazione dettagliata, offrendo formazione continua e utilizzando risorse come CAP Copy Advice, puoi ridurre significativamente il rischio di non conformità e costruire un business affiliato sostenibile. La piattaforma di gestione affiliati di PostAffiliatePro può aiutarti a ottimizzare i workflow di compliance, tracciare le approvazioni e conservare la documentazione necessaria a dimostrare il tuo impegno verso una pubblicità di gioco responsabile. Investire in infrastruttura di compliance non serve solo a evitare reclami ASA, ma a costruire fiducia con gli operatori, proteggere la tua reputazione e contribuire a un’industria del gioco più responsabile.